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不是优秀短篇小说的段子不是好文案

发布:Aug 2, 2017 来源:中国经济网 作者:轶名

如果告诉你,有些人是为了看广告而逗留在社交网络里面,你怎么想?

这不是胡说,事实的确如此。

比如微博红人“天才小熊猫”的粉丝。由于“天才小熊猫”基本只发长微博,而且每条长微博都是一则广告文案,这就等于说,有相当多的粉丝是为了看他写的广告而关注他。

事实上,天才小熊猫的粉丝数达到500多万,而且相当稳定,他的每一条“广告段子”都大受欢迎,基本都有上亿的阅读量,以及数万,甚至数十万的转发量,甚至还有很多粉丝每天在他的微博里催他发广告。

再如,“衣锦夜行的燕公子”的微信公众号粉丝。“燕公子”基本是以90%以上的比例在公众号上推送广告文章,但她的每一篇“广告”基本都能达到10万 的阅读量,而且,粉丝明知是广告,仍然读得很开心,甚至还会在读完全文后主动对文章进行“打赏”。

同样大受欢迎,有很多粉丝追着阅读的,还有“幕星社”旗下的漫画家(old先、坛九、布朗尼等)以漫画形式来创作的广告。他们的每一则“漫画 广告”基本都保持着好几万的转发量,甚至有很多粉丝表示:“比起他们连载 的漫画,更喜欢看他们创作的广告。”

并不是因为人们比以前更喜欢看广告了,而是因为在社交网络发达的今天,网络上涌现出了一批优秀的“段子手”(燕公子和幕星社不算纯粹意义上 的“段子手”,但其自媒体的经营方式和段子手“涨粉”手段类似,都是靠输出优质的内容聚集人气,打造社群〕。他们站在传播的“前线”,和用户、粉丝近距离接触,对他们来说,“涨粉”和“掉粉”,是生死攸关的大事,所以 他们对传播效果的研究和感受*直观。

正因为如此,好的段子手往往也是一个优秀的文案,他们能够创作出形式新奇、内容有趣、制作用心、有创意、娱乐化的文案,让人在明知是广告的情况下,仍然愿意期待、阅读并分享。

文案人应该向段子手们取经,学习如何让文案更具传播力。

很多人以为段子只是低俗的引人发笑的笑话,其实真正优秀的段子,一定是能够洞察人性、人生或者群体规律的,只是这种洞察往往有着逗比的表象,而这也正是段子容易成为流行的重要原因。比如:

尊敬的用户,您已完成从“生活1.0版10-19岁篇”到“生活2.0版 20 -29岁篇”的更新。此次更新内容如下:1.修正了可以彻夜不睡的bug, 一过12点就撑不住。2.屏蔽了“干吃不胖”外挂,吃一斤胖两斤。3.大大提高了恋爱难度。4.加入“工作”副本,任务多多。5.新增“怪阿姨”称号。6.丰富的“生病”情节。

你若军训,便是晴天;

你若放假,便是雨天;

你若发奋做作业,便是开学前一天。

有男朋友是什么样的感觉?

变得连矿泉水都拧不开了。

已经有女朋友了,但又遇到更喜欢的对象怎么办?

不要相信在野党,执政之后都一样。

看球,如何快速融入群体?

不管什么比赛,你只要骂裁判傻瓜就对了。

这一类“段子”的传播效果往往十分惊人,因为很有趣,而且能够引起共鸣。文案也可以按照这样的公式来写:洞察 逗比。

洞察,就是窥视消费者心理,并将这些或隐秘,或无法言说的心理巧妙表达出来,这本来就是写文案的必经之路,这里不赘述。如何在洞察的基础上加上逗比效果,才是重点。

“洞察十逗比”的段子,通常有这样几种创作方法:

方法一,预期违背。简单来讲就是颠覆读者的惯性思维,让读者产生被戏耍的体验,由此产生阅读乐趣。

其基本结构是:铺垫十包袱。

铺垫是为了建立**思路,引导读者接受和默认**思路所产生的相关逻辑。包袱是延伸出第二思路,突兀但合理地打破**思路。 比如美容院的文案,普通的情况下会这么写:

让女人更美

美丽我做主

再进一步,从心理需求出发:

女人应该为自己而活

女人,对自己好一点

如果洞察女人“想要变美”的心理背后的焦虑:这个世界到处都在售卖美丽,永远都有比你更美的人。那么文案可以这么写:

你比你想象中的更美

如果深挖女人想要变美的深层原因,就可以写出更有洞察力的文案:

女为悦己者容,你是为了谁化妆呢?

如果再加上逗比的效果,就更好传播了:

请不要同刚刚走出本院的女人调情,她或许就是你的外祖母。

打破**思路的途径也分几种:

声东击西。铺垫的时候,故意将读者的视线引向A点,再出其不意向相反的B点抖包袱。

逻辑错位。包括判断歧义、推理歧义、自相矛盾等等,总的来说就是前后设置的逻辑不一致,导致误解,或者表面说的是A逻辑,隐含的却是B逻辑。

戏剧效果。用这种方法,需要先将情境和语境都铺垫出来,让读者跟着你的情境走,然后使用故弄玄虚、阴差阳错、露馅等手法制造出乎意料 的效果。

制造逗比的效果,还可以试着向段子手学习运用“灾难效应”。所谓的“灾难效应”,是指让人们意识到“灾难”的存在,同时又让人们和“灾难”保持着安全的心理距离,这时笑点就会产生。

想一想,看周星驰电影时,为什么我们会发笑?因为他往往在电影中让自己置于很“惨”的状况中,当然,这种“惨”并不是那种真正严重的、真正令人感到害怕的“惨状”,而且“惨”本身也并不可笑,是因为面对“惨”时的自嘲或嘲讽的表达方式,让观众与“惨”拉开了心理距离,这才有了“逗”的效果。

段子也是如此,它的题材往往也是一些比较惨的东西,如常见的丑哏:

你还是不要减肥了,这样你还可以说自己丑是因为胖。

穷哏:

100元的衣服和200元的衣服,我们外行根本分不清,得上千才能摸出是好料子;500元的假包和2万元的真包,出去唬人都一样,气质好的姑娘 背个假的也像真的。反倒是煎饼果子,3元普通的和5元加肠的,一口咬下去就知道;吃米线,8元全素的和20元三种荤菜的,幸福度差几条街。该投资的显然是煎饼果子和米线。

这都是对“惨”的“幸灾乐祸式”的自嘲或嘲讽。所以文案如果也学习这种方法,就可以这么写,看杜蕾斯的父亲节文案:

To all those who use our competitors’ products:

Happy Father’s Day

向所有使用我们竞争对手产品的人们道一声:

父亲节快乐。

当父亲的成本:奶瓶费 保姆费 童车费 玩具费 童装费 奶粉费 尿不湿 学费 生活费 买车 买房 结婚……

不当父亲的成本:杜蕾斯

这两则文案的潜台词其实是:要花这么多钱、这么多精力,当父亲很“惨”吧?活该,哈哈,谁让你不用杜蕾斯?

文案使用“灾难效应”,需要注意,无论是“惨”也好,还是对“惨”的幸灾乐祸也好,都必须建立在现实的基础上,这样才能让人产生认同感。 同时,使用调侃式的语气,要让人很明显看出来是一则玩笑。比如上面的杜蕾斯的文案,即使真的当了父亲的人,也会从这种调侃式的表达中得到共情。

另一种方法是段子手更常用的创作手法:出人意料的类比。如:

网络是Wifi的网速快还是插网线的速度快?

你的问题打个比方就是“路虎和保时捷谁快”,实际上它们堵在三环内都是一样慢。

浅睡眠的人,女朋友睡觉黏人怎么办?

小学时,每次没交作业,老师就罚我去擦黑板。并不是黑板不干净,而是因为我没交作业。

男人为什么不喜欢真正对他好的女人,却喜欢事儿多、要性子的女人?

题主你要明白:霍金能当物理学家,并不是因为他瘫痪……

洞察并且找出不同事物之间的共同点,才能创造出神一样的“类比”,达 到意味深长的逗乐效果。如赶集网的“毕业季”文案之一:

考不上又怎样?国足都那样了不还踢着呢吗?

这一手法必须和“洞察规律”结合起来用的,可根据如下步骤进行:

找出你要表达的事物或信息的内在规律,可以先列举出多个“关键点”或“逻辑”。比如上面这则文案,想要表达的核心信息是“考不上”,围绕这一信息,“关键点”可以有多个:考不上的后果,关于落榜这件事的思考,落榜的人的状态……

第二步,找到具备相同“关键点”或“逻辑”的其他事物。比如,如果你的逻辑是“考不上没什么大不了的”,那就去找到具备相同逻辑(前提:一件很艮重要的事没做好;态度:没什么大不了的)的其他事物。

还有一种制造笑点的方式叫“毁经典”,通常名人名言或者一些经典的语句、故事,已经广为流传,在人们脑中形成了固定的思路和印象,所谓的“毁经典”实际上就是对这些固定的印象进行反转,用公式来表示就是:经典 槽点=笑点。

在网络上大为流行的一些“毁心灵鸡汤”“毁小清新”的“负能量”段子,运用的就是“毁经典”的手法。如这样的段子:

两人分手后多年,在一个城市不期而遇。

男:“你好吗?”

女:“好。” 畛男:“他好吗?”

女:“好。”

女的问:“你好吗?”

男的回答:“好。”

女:“她好吗?”

男:“她刚才告诉我她很好。”

一阵沉默后,女:“你听说过安利吗?”

再如:

假如今天生活欺骗了你,不要悲伤,不要哭泣,因为明天生活会继续欺骗你。

都是用一句吐槽,反转了整个“经典”的逻辑,制造出笑料。 为什么这一类“负能量”段子会得以流行呢?

从内容上看,比起“心灵鸡汤”导致的天真、幻想、逃避与盲目乐观,这一类“负能量”的文字反而更贴近生活的真相。

从读者群体来看,作为网络用户主流群体的80后、90后,经受互联网信息社会的洗礼,对那些经不起推敲和质疑、毫无逻辑、价值观单一(比如 成功学“鸡汤”一味宣扬“只要努力就会成功”)的“心灵鸡汤”,自然不会轻信。

从时代观念的角度来看,社会现实摆在眼前(并非努力就会成功〕,价值观多元化(成功不是**的人生目的,而且成功也不止一种形式)也成为趋势,“负能量”的戏谑和自嘲态度,反而更能给人带来共情和抚慰。

在社交媒体作为主流传播手段的时代里,毁一毁经典,来点“负能量”的文案,也能更受欢迎。

要注意,槽点的选择要遵循两个规则:一是必须和经典的逻辑相反, 比如上面的例子,和唯美的爱情故事相反的逻辑:不唯美,超级功利,超级世俗;和“心灵鸡汤”的鼓励安抚逻辑相反:不鼓励,不安抚,更重地施与打击……

二是文案的槽点要和产品挂钩。比如宝马借用李宗盛《山丘》中的一句歌词“越过山丘,才发现无人等候”创作的文案:

悦(注:谐音品牌名“BMW之悦”〕过山丘,才发现你已跟丢

槽点表达的是宝马车的产品优势:速度。接下来一大批汽车品牌开始跟进, 如路虎的文案:

越过山丘,才发现你已掉进沟

槽点很好地突出了路虎“越野”的优势。雷克萨斯的文案:

越过山丘,才发现你已没油

“没油”这一槽点,从反面表达雷克萨斯“省油”的竞争优势。奔驰的文案:

越尽山丘雪峰,才发现你们都已回家大修

突出的也是奔驰在质量方面的优势。再如,在“世界那么大,我想去看看”辞职信风靡社交网络时,天气通APP的一条借势文案:

看啥世界啊!未来5天都是霾!

原本的辞职信,是很“经典”的“在路上” “去看看世界”的文艺范儿,这则文案的“吐槽”却“急转直下”,将文艺拉回现实,满满的“负能量”,令人发笑。而且,在制造笑点的同时,也没有忘记贴切地关联产品功能。

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