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假如世界没有广告 生活将会怎样?

发布:Aug 3, 2017 来源:中国经济网 作者:轶名

现在的我们每天都生活在广告攻陷之下,周围充斥不同的广告,我们每天睁开双眼,第一眼就会看到各类广告,从手机品牌到各种App应用,在逛街、吃饭、XXOO、看电影时,看到广告脑子里就会进行如下

“嚓,这谁家的广告这么渣,鹿晗代言糟践了

中午吃什么呢?那家M店又出了新口味的汉堡了,尝尝去

商场逛街,那家服装店的广告牌做的很有创意,不由自主走进去了

哦,什么鬼啊,

你看,我们的生活就是这样在不知觉中被广告包围了,有人曾做过一组“假如世界没有广告了,我们的生活将会怎么样?”画面。

三里屯著名景点小时房优衣库

她去掉广告是显得如此的寂寞,

三里屯酒吧一条街为你提供灌醉撩妹保健一条龙套路

是点燃荷尔蒙的最佳场所

在没有广告以后

只剩迷醉的霓虹

人流如潮的西单汉光百货

在没有广告的世界中

再多的热闹也抑制不住“萧条”

我们的生活好像一切都与和广告有关,那广告存在的目的究竟是什么?《广告狂人》的幕后英雄联合制片人乔什·韦尔特曼发现了广告的神秘目的。

广告宣传就是为了让人开心

人们在期待被满足或实际远超期待时就会开心。

很可惜,个人、公司和各种组织往往不擅长为自己的产品、服务等锚定客户期待,因此他们才需要我们这样的人。有才华的艺术家、敏锐的写手、代理商、设计师、宣传人员、演员、博主都在帮助这些人和公司满足甚至超越客户期待,从而使客户开心。

说服者的工作便是做出能鼓动人心、刺激消费和引诱客户的承诺,而这些承诺要用行动、产品或服务来兑现。

“说服”就是要让别人按照你的意愿做事。“销售”则关乎如何使你的观点、产品或服务产生吸引力和关注度,并且价格合理。这里没有捷径:为了达到商业目标,公司和机构,以及负责生产、计量和管理的人,都必须动情(emotional)。这就是引诱,引诱需要敏感度和洞察力。引诱关乎倾听客户,了解其感受、需求和动机。我们要明白别人急切地想要听到哪些内容,然后确保他们真的能听到这些话。

为了成功地说服和引诱陌生人并向他们推销产品,广告能人用他们富有才华的见解、文字、画面、故事和音乐,来帮助不懂行的个人、公司和机构去满足陌生人的诉求。

广告有用吗?

人们总是问我:“广告有用吗?”提问者都是聪明人,他们绝不会问工程师“工程管理有用吗”,也不会问医生“吃药有用吗”。2015年,仅在美国,公司在广告上的花费就达到了1400亿美元。我相信花这些钱的人都获得了一定程度的回报。但是在你判断广告是否有用之前,首先要知道这项工作究竟是什么。广告的目的是什么?它应该达到何种效果?你若不懂广告的意图,又将如何判断它是否有效呢?

我曾合作过的人中,有的认为广告的目的是发展业务,有的期待广告能树立品牌。不论你持怎样的理念,有效的广告都离不开沟通、信息、视频、故事、文字和社交网络上的帖子,这一切都旨在让目标群体做出期待中的反应。当然,不同的人抱有截然不同的期待。他们职业不同,动机不同,性格、做事方式、信仰、商业目标、观念都不尽相同。所以,“让某人在某处做某事”的最佳切入点便是了解他们想要什么。

几乎每个人都听说过有些富人并不幸福,也听闻过幸福的穷人。实际上,幸福与拥有什么、缺少什么无关。它只关乎我们期待拥有什么,以及期待是否得到满足。

广告是公司为客户树立期待最有效的途径之一。当公司的产品或服务满足或超越其所设定的期待时,公司便拥有了幸福的客户。

没有广告宣传便没有期待,没有期待则意味着不会超越期待,于是也就不会拥有幸福的客户。

就拿谷歌眼镜举例。假设我花了一大笔工资购买这个高科技产品,把自己视为尝鲜者。而我却完全不明白为何需要用谷歌眼镜来改善生活。我戴着谷歌眼镜盯着一家电影院时,它能显示电影放映时间吗?我能看到正在和我交谈的人是否有犯罪记录吗?我望向街道时能知道距离最近的提款机和卫生间在哪儿吗?我无法想象谷歌眼镜可以用来做什么,也压根儿没有必要去想象。谷歌或许投资生产了特别棒的产品,却没能成功勾起我想要尝试的好奇心。这是典型的“酒香不怕巷子深”的心态。

虽然谷歌大多数产品做得还是很好的,但总有一些公司,和某些人一样,就是不擅与人沟通。高科技公司总是在花大钱做好产品,然后就把产品“晾在那儿”,没有把足够的钱花在广告和市场营销上,因此无法在产品上市前激起人们的购买欲望。

我猜这种不愿与市场打交道的做法,其思想根源在于“只要我做出更好的捕鼠器,就不愁卖不出去”。然而对何为“更好”的判断是很主观的。大家对“更好的捕鼠器”有怎样的期待?想要噪声更小、型号更大的捕鼠器,还是尽量让老鼠少遭点儿罪的捕鼠器?这其中任何一个特点都能吸引到一部分消费者。“更好”应该是买家而非卖家心中的判断。假如你有一个关于新型捕鼠器的创意,却没宣传它为何能永久地改变人们对捕鼠器的看法,你将会错失很多客户,更别提后来积压的库存了。

做出好的捕鼠器,然后广而告之,才会不愁销量,客户也会回赠满意的笑容。

营销还是引诱?

公司往往希望宣传、销售产品或服务中那些显性的功能和特征,例如衬衣的材质轻薄、透气。然而大多数客户购买是因为那些转瞬即逝的合意感受,比如摸着柔软、感觉舒服。购物往往与物品无关,而是与购买者本人有关。我更喜欢用“人”这个词来代替“客户”或“消费者”。这样会提醒我,人们买的永远是跟自己有关的东西,是为了自己而买。

当我明白人们购物时图的一时快感和公司考虑的实际销售卖点存在偏差时,我就不再把时间花在营销上,而是开始引诱大众。我和创作搭档克里斯·布泰在 20 世纪 90 年代初期为多力多滋策划电视广告时收获的洞见让我有所感悟。策划准备工作包括成立焦点小组,而小组成员是多力多滋最大的消费群体:青少年。

在我们接手这个项目前,多力多滋一直在宣传产品的营养价值,因为它的广告仅仅针对妈妈这个群体。它希望能让妈妈们觉得多力多滋是“有营养的零食”。然而,孩子才是零食的消费主力,但公司没有与孩子进行过任何沟通。事实证明,妈妈和孩子对食物的要求是不同的,对妈妈奏效的方案不一定能打动孩子。

孩子对多力多滋有什么要求吗?焦点小组的答案很有趣。一开始我们听到的答案都在预料之,直到某天下午主持人问了一个问题:“你们一般什么时候会想吃多力多滋?”

一个孩子说:“我在考试前想吃一袋。”另一个说:“我在和朋友打电话聊天时能吃一整袋。”那时我一天要抽两包烟才过瘾。我意识到孩子吃零食和我抽烟的时间和动机是一样的。我给主持人递了张纸条,上面写着:“问他们,假如中午吃了一大包家庭装多力多滋,还会吃午饭吗?”答案很简单:“会。”

这个答案具有重大意义:孩子们不把多力多滋当作正餐。公司向妈妈们推销多力多滋时,对它的定位是主食,而孩子并不是这么想的。

基于这个发现,我们有了新的想法。我们让多力多滋代言人杰·雷诺发挥他那颇具感染力的幽默感与孩子对话,聊聊与孩子吃零食习惯相关的话题:为什么吃多力多滋,怎么吃,什么时候吃,以及跟谁一起吃。广告全部内容都和孩子吃多力多滋的原因、时间和方式有关。

广告描述了购物时吃掉一整袋多力多滋,最后拿着一个空包装结账的画面,还能听到咀嚼多力多滋时发出的清脆声响,以及把整个脑袋伸进包装袋闻味道等能与孩子产生共鸣的情景。

不过有关人类行为的大实话——尤其是那些需要心领神会的——往往不能当作广告的主题,除非消费者和广告商都能做到坦诚。这必须是相互的:我们知道你在做什么,你也知道我们在做什么。多力多滋的新广告词就说明了一切:“大口咀嚼吧!好吃的多着呢!”这即是承认:你们一袋袋地吃零食,我们一桶桶地赚银子。

多力多滋不再试图向妈妈们推销产品,而开始用孩子想要的东西诱惑他们:一大袋酥脆的嘴上休闲。于是,广告获得了巨大的成功。

当你在构思想要传达的信息时,问问自己是否一直在对产品的特点侃侃而谈,这可能会错失向顾客展示他们最感兴趣的特点从而诱惑他们的机会。

本文选自《一切都与广告有关》乔什·韦尔特曼著

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